Pourquoi la marque employeur est-elle essentielle pour valoriser une entreprise ?

Marque employeur, image de marque, réputation : des notions que les entreprises doivent prendre très au sérieux. Travailler sur la notoriété de l’organisation, évaluer la considération que lui porte l’ensemble des acteurs de son écosystème (employés, candidats, partenaires, clients, fournisseurs) : des missions à ne pas sous-estimer.

Les chiffres montrent l’enjeu que revêt la marque employeur. Ainsi, 84 % des salariés envisageraient de quitter leur entreprise pour une autre bénéficiant d’une meilleure réputation. Plus largement, au niveau mondial, 72 % des spécialistes du recrutement jugent que la marque employeur a un impact significatif sur l’embauche et sur la réussite de l’entreprise.

Rise Up vous explique pourquoi développer votre image est essentielle et vous donne toutes les clés pour y parvenir !

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Marque employeur : définition

La marque employeur correspond aux enjeux d’image de l’entreprise et à la stratégie mise en place pour promouvoir sa culture, ses valeurs, sa philosophie, ses engagements en termes de RSE, ses facteurs d’attractivité, et ce auprès d’une audience interne (employés) et externe (étudiants, écoles, universités, candidats potentiels, partenaires, clients, consommateurs…). Ainsi, on peut parler de marque employeur interne et de marque employeur externe.

La marque employeur est donc étroitement liée à la gestion des ressources humaines, dont l’une des missions est de s’assurer du bien-être des salariés et du sens donné à leurs tâches. Elle englobe également l’activité consacrée à améliorer la notoriété de l’entreprise (actions de communication et de promotion).

À noter que la marque employeur peut porter, en parallèle de l’image globale de l’entreprise, sur un produit ou un service spécifique. La définition de la marque employeur recoupe celle de l’image de marque, tout en s’en différenciant légèrement. En effet, la marque employeur renvoie avant tout à une stratégie, à un travail sur la réputation de l’entreprise, alors que l’image de marque constitue cette réputation même, c’est-à-dire la représentation que les différents acteurs se font de l’entreprise.

Pourquoi la marque employeur joue-t-elle un rôle clé dans le développement d’une entreprise ?

Lorsque l’on évoque la marque employeur, le réflexe est de penser en premier lieu (et parfois uniquement) à l’attractivité de l’entreprise auprès des candidats à l’embauche. Cet enjeu est évidemment essentiel puisque la quasi-totalité des postulants recherchent des informations sur l’organisation. De nombreuses ressources sont à portée de main (ou plutôt de clic !) grâce aux canaux digitaux (site internet, réseaux sociaux, avis en ligne…). Il est donc facile de détecter de potentielles failles : des conditions de travail peu satisfaisantes, des salaires jugés trop faibles, etc.

Malgré tout, s’en tenir à une stratégie destinée à séduire les candidats ne suffit pas, loin de là ! Nous l’avons vu, l’image de marque touche l’ensemble des interlocuteurs (actuels et à venir) de l’entreprise. Et c’est pour cela qu’elle est si importante ! Son impact est majeur sur l’activité présente et future de l’organisation. 

Plus précisément, une marque employeur soignée permet :

• de réaliser des recrutements pertinents en attirant des candidats parfaitement en phase avec la culture d’entreprise et le périmètre du poste ;
• de favoriser une ambiance de travail agréable et stimulante ;
• de renforcer l’engagement des talents ;
• d’obtenir une meilleure rétention et fidélisation des salariés ;
• donc d’améliorer la compétitivité et d’assurer un développement plus harmonieux de l’organisation.

Il convient donc de travailler dans plusieurs directions afin de s’assurer de l’adhésion des salariés en place mais aussi de l’attractivité de l’entreprise auprès de potentiels candidats, partenaires et clients. Dans ce cadre, il apparaît indispensable d’inclure les employés à la communication qui est faite autour de l’image de l’entreprise. Des talents épanouis, convaincus par le discours de leur employeur en deviendront aisément des ambassadeurs. De plus, faire participer son personnel à la marque employeur apporte une dimension humaine qui ne peut que séduire. 

Quels sont les piliers de la marque employeur ?

Le reflet de ce qu’est votre entreprise

“Arranger” son discours pour mieux plaire, voire transmettre des messages contradictoires selon la cible visée, quitte à s’éloigner de l’identité profonde de l’entreprise : une tentation qui peut affleurer… Mais une tentation, bien entendu, contre laquelle il faut lutter ! Les faits, les méthodes, les pratiques de l’organisation doivent coller à l’image transmise, sous peine de décevoir et de voir sa notoriété s’effriter. Plus généralement, la marque employeur doit toujours refléter ce qu’est l’entreprise, en particulier ce qui ne changera jamais pour elle : sa culture, ses engagements, ses ambitions intrinsèques.

Le message que votre entreprise véhicule

La marque employeur va de pair avec le message diffusé par l’entreprise. Ce message fait l’objet, d’une part, d’une démarche réfléchie en amont. Actions de communication ciblées, publicité, mais aussi sponsoring et mécénat : autant de leviers sur lesquels jouer pour transmettre une certaine image de l’entreprise. Le fond du discours, mais aussi son tempo, sont maîtrisés. Ce business messaging est donc parfaitement cadré.

Le message peut d’autre part être véhiculé de manière informelle, par des actes du quotidien, donc en dehors de tout plan stratégique. Il participe également à la réputation de l’entreprise.

L’image que les salariés ont de l’entreprise

Autre pilier de la marque employeur : l’image que les employés ont de l’organisation. Cette image est d’autant plus importante que les salariés peuvent facilement partager et diffuser leur opinion sur leur employeur, qu’elle soit positive ou négative. Réseaux sociaux et autres plateformes d’avis en ligne sont fréquemment utilisés. Une réalité que l’entreprise doit garder à l’esprit.  

Il convient donc de trouver la bonne alchimie entre les contraintes, inévitables, imposées aux salariés pour assurer la bonne marche de l’entreprise, et des éléments attractifs et incitatifs, favorisant un réel épanouissement des employés. Une fois de plus, la culture d’entreprise et les actions menées pour favoriser le bien-être s’avèrent cruciales.

L’image que le public a de l’entreprise

Si les employés disposent des moyens nécessaires pour véhiculer l’image qu’ils ont de leur organisation, le grand public peut lui aussi diffuser ses opinions propres, via le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux. Ces vecteurs de communication sont difficiles, voire impossibles, à contrôler par l’entreprise. Aucune organisation n’est à l’abri d’un bad buzz. Celle-ci ne peut dès lors que réagir face à des critiques virulentes. Pour pallier ce danger, il est indispensable de préparer en amont un plan de communication de crise.

Quels outils pour une marque employeur forte ?

Les médias sociaux constituent des outils clés pour soigner sa marque employeur. Chaque réseau social trouvera une raison d’être dans la stratégie. Par exemple, LinkedIn servira de support à la diffusion d’offres d’emploi, à la mise en avant de l’actualité de l’entreprise mais aussi à la promotion de son identité et de sa culture. Instagram de son côté est tout à fait pertinent pour montrer “l’envers du décor”, grâce à des contenus plus ludiques plongeant par exemple dans les coulisses de l’entreprise. Soigner le site internet de l’organisation, de même que les supports de communication physiques, est également primordial.

Par ailleurs, l’offre d’emploi en elle-même doit être considérée comme un outil faisant partie intégrante de l’image de marque. La forme, le ton, les avantages proposés, l’histoire de l’entreprise en mode “storytelling” transmettront une certaine image de l’entreprise. Voyons plus en détail comment, concrètement, développer sa marque employeur.  

Comment développer sa marque employeur ?

Effectuer un état des lieux de l’image de marque de l’entreprise

En premier lieu, un questionnement simple doit conduire à poser les bases du travail à effectuer. “Le sentiment général des employés à l’égard de l'entreprise est-il positif ?” “Notre promesse correspond-elle réellement à notre offre ?” “Quel est le bilan de nos actions orientées marque employeur ?” “Quels sont les points forts et les points faibles de nos pratiques RH ?” Un questionnement certes simple sur la forme mais qui sonde l’entreprise en profondeur.

Pour y répondre, il est judicieux de constituer une équipe dédiée au développement de l’image de marque. Il est crucial de réaliser un audit le plus précis possible, avec toujours en tête un objectif stratégique : aligner l’identité et la culture d’entreprise sur le message diffusé ainsi que sur les pratiques concrètes de l'organisation à l’égard de ses employés mais aussi de son audience externe.

Communiquer en interne et impliquer les salariés

Intégrer le personnel dans sa stratégie marque employeur est une excellente idée, nous l’avons dit. Un sentiment d’appartenance se crée et les salariés communiquent naturellement de manière favorable sur l’employeur, les conditions de travail, les facteurs vecteurs de bien-être, etc. Bref, ils partagent leur expérience. Connaissant l’entreprise “de l’intérieur”, ils diffusent un discours qui est pris très au sérieux et s’avère donc important dans la capacité d’attraction (ou de répulsion !) de l’organisation.

Faire participer ses collaborateurs à la diffusion de l’image de marque passe par des actions renforçant la cohésion et permettant une transmission de la culture d’entreprise. Séminaire, after work, team building sont incontournables !  

Attirer les meilleurs candidats

Attirer les candidats : un casse-tête pour certaines entreprises, prises dans la guerre des talents ou, tout simplement, œuvrant dans des domaines d’activité manquant structurellement de professionnels formés. Au-delà, dénicher le bon profil constitue toujours un challenge pour une organisation. 

À ce titre, une marque employeur soignée apparaît comme un sérieux atout. En effet, une image de marque positive incitera beaucoup plus de candidats à postuler et, parmi eux, des talents activement recherchés par l’organisation ! 

Développer sa stratégie digitale

Quelles solutions s’offrent aux employeurs ? L’une des plus pertinentes consiste à concevoir une stratégie digitale de qualité. Il s’agit de déployer un plan d'action sur les différents supports numériques. Le site internet, vitrine de la marque, doit inspirer confiance, miser sur la clarté de l’information, un style percutant et mettre en avant la valeur ajoutée de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Les réseaux sociaux sont à investir avec doigté, avec une communication adaptée à la cible, et exigent une réactivité totale lors de la réception de messages et de commentaires.

Il est également impératif de veiller à la qualité des références et partenariats affichés : ils doivent rassurer et donner une caution de sérieux à l’entreprise. 

Miser sur les business games

Autre piste intéressante : les business games. Ces jeux d’entreprise prennent la forme de concours mettant aux prises plusieurs équipes devant répondre à un challenge. Ce levier est pertinent pour dénicher les meilleurs talents, en particulier parmi la population étudiante. Les business games s’avèrent tout aussi utiles à l’intérieur de l’entreprise car ils conduisent à découvrir les salariés sous un nouveau jour et, surtout, à détecter des expertises jusque-là peu visibles.  

Soigner l’onboarding

Le déroulement de l’onboarding RH se situe dans la continuité du processus de recrutement et fait donc lui aussi partie de la marque employeur. L’arrivée d’un nouveau salarié nécessite un accueil irréprochable et une mise en confiance immédiate. 

Fidéliser ses salariés 

Développer sa marque employeur est indissociable d’une politique interne en faveur de la rétention des salariés. La fidélisation des talents exige en particulier :

• de reconnaître les compétences et l’engagement des employés ;
• de savoir se remettre en question, à tous les niveaux hiérarchiques, en écoutant et en prenant en compte les remontées des collaborateurs ; 
• de favoriser tout ce qui concourt au bien-être des salariés : concevoir des espaces de travail agréables, stimuler la collaboration et les échanges, accorder une place majeure à la qualité de vie au travail (QVT) afin de lier épanouissement professionnel et performance.

Cette fidélisation implique enfin un accompagnement des salariés dans leur évolution de carrière. La formation joue ici un rôle capital. Dès son arrivée, un collaborateur doit pouvoir se former afin d’être 100 % opérationnel le plus rapidement possible. Par la suite, il conviendra de mettre en place un dispositif personnalisé, correspondant à ses besoins quotidiens mais aussi à l’orientation qu’il souhaite donner à son parcours professionnel.

Rise Up propose aux entreprises une solution innovante, dont le but est d’intégrer la montée en compétences dans le quotidien du salarié, de transformer l’entreprise en organisation apprenante et d’optimiser la durée et l’efficacité de la formation. Comment ? En s’appuyant sur un LMS axé performance et personnalisation ainsi qu’une méthodologie en rupture avec les pratiques classiques. En un mot, une expérience collaborateur optimale est gage d’une excellente image de marque.